Московский Кредитный Банк
О Банке
Частным лицам
Бизнесу
Финансовым организациям
Инвесторам и акционерам
Инвестиционный бизнес

круглосуточно

+7 495 777-4-888

круглосуточно

8 (800) 100-4-888

звонок по России бесплатный

для обращений и претензий

Пресса о банке

''Новости торговли'' (№10 за октябрь 2006 года) '' Расставание с наличными''

10.10.2006

"Новости торговли" (№10 за октябрь 2006 года) " Расставание с наличными"

Наличие на дверях магазинов наклеек с логотипами мировых платежных систем теперь не только имиджевый аспект, но и фактор, способный повысить объемы продаж и конкурентоспособность предприятия. В Госдуме обсуждается проект постановления, обязывающего магазины с оборотом более $20 тыс. принимать к оплате пластиковые карты. Ожидается, что это решение значительно увеличит объем денежных операций и подстегнет компании, до сих пор не успевшие установить терминалы, сделать это быстрее.

Из года в год растет количество торговых точек, принимающих к оплате банковские карты, что обусловлено их широкой распространенностью и продолжающимся бурным развитием карточного бизнеса в нашей стране. В настоящее время практически все жители городов России имеют банковские карты, на которые выплачиваются стипендии, заработная плата, социальные пособия. Крупные компании оформляют своим сотрудникам корпоративные карты. Активные пользователи банковских карт при оплате товаров и услуг в магазинах и торговых центрах - клиенты с высоким уровнем доходов. К тому же международные платежные системы совместно с банками проводят маркетинговые акции, стимулирующие клиентов оплачивать покупки при помощи банковских карт из соображений удобства и безопасности.

На островах эквайринга

Специалисты отмечают стабильную динамику развития рынка. По оценке начальника управления банковских карт и депозитов физических лиц Московского кредитного банка Алексея Есенникова, российская карточная система развивается достаточно высокими темпами: "Если судить по официальной статистике, то практически каждый трудоспособный житель страны имеет у себя в кошельке одну карту, - говорит Алексей Есенников. - Конечно, нам еще далеко до Мальты, где на каждого жителя острова приходится 4-5 карт, но все же это очень неплохой показатель. Импульс развитию карточной системы в целом дала растущая популярность кредитных карт. Постепенно кредитные карты вытеснят с рынка экспресс-кредитование частных лиц в магазинах, так же как это произошло в западных странах много лет назад". В среднем, по словам начальника управления пластиковых карт департамента розничного бизнеса "Собинбанк" Андрея Фролова, динамика роста оборота безналичных платежей в России такова: 2001 год - 0,5%, 2002 год - 1%, 2003 год - 2%, 2004 год - 3%, 2005 год - 3%. В то же время рынок торгового эквайринга развитым назвать еще нельзя. Это связано с огромной территорией нашей страны, в которой сложно создать единую карточную систему, считает директор департамента розничных банковских продуктов "Абсолют Банк" Эмиль Юсупов. "Пока существуют только отдельные "островки", на которых торговый эквайринг присутствует и развивается. В основном это крупные города и торговые центры в ближайшем пригороде. Попытка расплатиться карточкой где-то за 300 км от Москвы имеет мало шансов на успех. Поэтому, если вы собираетесь в командировку по стране, лучше взять с собой не только карточку, но и достаточное количество наличности", - говорит Эмиль Юсупов. Но далеко не во всех даже крупных столичных магазинах установлены терминалы для приема платежей по карточке. "Услуги эквайринга стоят денег, - объясняет Эмиль Юсупов, - и не все компании готовы вкладывать в это средства".

"Даже из "карточной" аудитории покупателей, то есть из числа тех, у кого имеется карта, в торговых предприятиях ею пользуется всего 3%. Остальные 97%, как правило, только снимают наличные в банкоматах, обычно свою зарплату, и не пользуются картой в торговой сети, - говорит Андрей Фролов. - В то время как в США безналичных операций за 2005 год было произведено на сумму $40 млрд, в России эта цифра составляет $140 млн".

Торговый эквайринг - относительно новый бизнес для нашей страны и пока проходит стадию становления. "К сожалению, в России в 90-х годах рынок карт пошел по пути демпинга, - рассказывает Алексей Есенников. - Банки привлекали клиентов не качеством продуктов, а их стоимостью. Кто меньше установит комиссию, тот и получит клиента. Зачастую это шло в разрез со всеми экономическими соображениями. В итоге доходность бизнеса в целом была поставлена под угрозу. Сейчас ситуация более-менее выправляется, но я еще слышу иногда от коллег по цеху фразы: "Это не наш основной бизнес, у нас другие источники финансирования, поэтому за доходностью мы не особенно следим" В настоящее время ситуация такова, что, например, комиссии по торговому эквайрингу в России значительно ниже, чем в Европе". Тем не менее, банковские специалисты констатируют, что услуга торгового эквайринга окупаема и приносит доход.

Кто платит комиссию?

Немаловажную роль в процессе внедрения услуги эквайринга играют сами покупатели, являющиеся держателями карт, количество которых увеличивается с каждым днем. "Все чаще в качестве основной мотивирующей силы магазины называют требования постоянных клиентов начать прием карт, - рассказывает Алексей Есенников. - Еще не так давно основной проблемой в расширении рынка эквайринга было то, что клиенты не брали карты, поскольку их негде было использовать, а магазины отказывались принимать карты из-за того, что никто с картами к ним не приходил. Теперь этого уже практически нет". В силу роста карточного бизнеса и увеличения числа держателей банковских карт развивается и торговый эквайринг. "Торговцы стали понимать, что наличие на дверях их магазинов наклеек с логотипами мировых платежных систем не только влияет на имидж предприятия, но и повышает объемы продаж", - говорит Елена Биндусова.

Как прогнозирует директор по маркетингу "Кухни-строи" Людмила Тарасова, эквайринг будет все больше использоваться в торговом бизнесе, так как формат торговых предприятий имеет тенденцию к росту и потребность в более широком спектре услуг для покупателя увеличивается. В частности, помимо увеличения доходности услуги банка-эквайера позволяют розничным предприятиям реализовывать разнообразные программы лояльности.

Пока в России нет закона, обязывающего торговые предприятия иметь терминалы по приему карт в каждом магазине, решение, выбирать или не выбирать эквайринг, принимает сама компания - в зависимости от политики и формата магазинов. "Например, в "Ашане", где цены на продукты ниже средних по Москве, не принимаются платежи по пластиковым карточкам, зато имеется большое количество банкоматов, в которых покупатели могут снять наличные, - рассказывает Эмиль Юсупов. - Таким образом компания решает проблему увеличения денежного оборота и экономии денежных средств, не тратясь на комиссию за эквайринг. Комиссию банку платят покупатели, снимая наличность в банкомате. При оплате по карте комиссию банку платят не покупатели, а продавец - за эквайринг. В "М.Видео", например, другой формат и поэтому другая ситуация. В магазинах этой компании делаются, как правило, крупные покупки, и не всегда большие суммы удобно иметь в наличности, гораздо удобнее расплатиться, например, за стиральную машину карточкой. В магазинах бытовой техники отсутствие терминалов для приема платежей по карте может привести к тому, что клиенты будут совершать более дешевые, мелкие покупки. И еще - покупателям не всегда удобно носить с собой крупные суммы денег, не всегда можно правильно рассчитать, на какую сумму придется потратиться. Имея карточку, клиент имеет возможность истратить большее количество денег, а компания, таким образом, - увеличить свой оборот.

В дорогих магазинах и элитных бутиках пользование картой - вопрос престижа, имиджа, здесь доля безналичных платежей достигает 90%. Приобретая дорогие вещи, неудобно оплачивать крупные суммы наличными. Но даже совершая более мелкие покупки, например, в табачном бутике, на сумму, которую VIР-клиент без труда может достать из своего кармана, он все равно предпочтет расплатиться картой, потому что в данном случае карта - часть его имиджа. Другими словами, там, где концепция торговой фирмы и клиентская база предполагают оказание VIР-услуг, наличные деньги почти не имеют хода, не приветствуются и сведены к минимуму. Выбор услуг эквайринга зависит также от среднего чека магазинов компании. Ставить терминал в обычном продуктовом магазине, где одним покупателем совершается покупок на 100-200 руб., не имеет смысла, и банку такие клиенты невыгодны - обслуживание терминалов обойдется дороже. Есть смысл думать об эквайринге, когда сумма среднего чека достигает 500-1 тыс. руб. и выше. Например, крупной компании, имеющей 100 мелких торговых точек, средний чек в которых не превышает 100 рублей, нет смысла пользоваться эквайрингом. Не все клиенты банка интересны ему как клиенты эквайринга. Даже у крупных банков число клиентов торгового эквайринга составляет чуть более 1%. Но пока у руководителей некоторых даже крупных российских компаний вопрос об эквайринге даже не возникает. "Конечно, нельзя не упомянуть предприятия, которые избегают безналичного оборота в принципе, - говорит Алексей Есенников. - Уговорить такие компании организовать возможность приема к оплате банковских карт крайне сложно".

Нет денег - нет проблем

Принимая к оплате банковские карты, розница получает немало преимуществ.

Прежде всего, как считает Мария Зенина, это гарантированное увеличение оборота за счет привлечения удобной услугой новых клиентов, формирования устойчивой группы постоянных клиентов (большинство держателей карт предпочитает совершать покупки только там, где принимаются к оплате банковские карты) и увеличение среднего чека (держатель карты может приобрести больше товаров). "Довольно большое количество клиентов банков настолько привыкли осуществлять платежи с помощью карт, что не всегда имеют при себе большое количество наличных денег и, естественно, предпочитают магазины, принимающие к оплате карты", - рассказывает Алексей Есенников.

То, что эквайринг способствует привлечению дополнительных клиентов, отмечают многие специалисты. "Розничным компаниям расчеты при помощи банковских карт дают возможность комбинированной оплаты - наличные плюс безналичные, - рассказывает Людмила Тарасова, - тем самым ускоряется процесс оплаты, а значит - привлекается большее количество клиентов. Кроме того, прием банковских карт снижает трудоемкость работы кассира и, соответственно, уменьшает время обслуживания клиента кассой торгового центра". По словам Елены Биндусовой, торговые точки получают дополнительный приток клиентов за счет размещения о них рекламной информации банком-эквайером, участия в маркетинговых акциях, проводимых банком. Преимущество оплаты покупки картой выражается и в сокращении затрат при работе с наличностью и в упрощении учета денежных операций. Сокращается время на перерасчет и сортировку наличности, отсутствует такое понятие как сдача. Специалисты отмечают также и другие существенные плюсы эквайринга - сокращение рисков мошенничества и расходов на инкассацию. "Принимая к оплате банковские карты, торговые точки прежде всего несут меньшие риски приема фальшивых купюр, а также сокращают затраты на инкассацию", - говорит Елена Биндусова. Не все детекторы, стоящие в магазинах, могут различить фальшивые купюры, банковские детекторы, по словам Эмиля Юсупова, имеют гораздо большее количество степеней проверки. При транзакции не происходит обмена наличными деньгами, а значит, нет риска получения фальшивых купюр. Розница, находясь на обслуживании банка-эквайера, получает дополнительные возможности и услуги, среди которых - возможность участия в различных дисконтно-бонусных программах. "Многие торговые предприятия устремились реализовывать проекты лояльности, которые дают наибольшую эффективность, если в основе лежит банковская карта с возможностью накопления бонусов в виде конкретных денег на бонусных счетах, прикрепленных к соответствующим карточным счетам, - говорит Андрей Фролов. - Эти программы лояльности позволяют удержать постоянных клиентов, привлечь новых и увеличить сумму среднего чека". Кроме того, по словам Алексея Есенникова, на базе установленного оборудования для приема карт возможна организация оборота подарочных сертификатов - карт, которые становятся все более популярными у ритейлеров. Востребован и прием платежей в счет операторов мобильной связи. Эта услуга привлекает к магазинам дополнительный поток клиентов, желающих оплатить мобильную связь. Несмотря на все преимущества услугой торгового эквайринга пользуется пока небольшой процент клиентов. Как подчеркнул Алексей Есенников, в основном торговый эквайринг востребован теми корпоративными клиентами, которые уже пользуются другими услугами банка - кредитованием, инкассацией и т.п. Зачастую эквайринг входит в пакет комплексного обслуживания в банке. А иногда обязательность услуги напрямую прописана в договорах, например, кредитования.

Потратиться с легкостью

В пользу карт специалисты отмечают фактор совершения спонтанных покупок и так называемой легкости расставания с деньгами. "Не секрет, что покупатели при использовании карты тратят обычно несколько больше, чем могли бы потратить, расплачиваясь наличными, - рассказывает Алексей Есенников. - Когда у вас в руках купюры, вы подсознательно стараетесь ограничить себя в покупках, чтобы минимизировать расходы. Если в руках карта, то денег вы не видите и позволяете себе определенные вольности в расходах. Многочисленная статистика подтверждает, что средний чек при оплате картой выше, чем средний чек при оплате наличными. Могу привести пример из личного опыта. Однажды жена моего друга на его замечание о слишком большом чеке в магазине ответила: "Я же не деньгами расплачиваюсь, а картой!".

Тот факт, что те, у кого в руках карта, имеют большую покупательную способность, потому что, как правило, на карте, в отличие от кошелька, может находиться довольно крупная сумма денег, подтверждает и Эмиль Юсупов. С картой легче совершить импульсную покупку: нередко бывает, что на случайно заинтересовавшую вещь человеку не хватает наличных денег, но обладатель карты может приобрести эту вещь сразу, не откладывая совершение покупки на другие дни, за время которых он может и передумать. "Неосознанно человеку гораздо проще потратить деньги безналичным образом, чем отдавать реальные денежные купюры, - соглашается Мария Зенина. - Держатель карты может приобрести больше товаров и совершить спонтанные покупки. Статистика подтверждает, что при оплате товара по карте клиент расходует больше денежных средств, чем при оплате покупок наличными деньгами. Кроме того, в настоящее время наблюдается активный рост рынка кредитных карт, что обусловливает появление на картах значительных объемов дополнительных денежных ресурсов. Очень часто банки оформляют такие карты на территории торговых центров, поэтому покупатели заинтересованы в наличии возможности оплаты товаров при помощи полученной кредитной карты". Еще одним плюсом является то, что факт приема магазином карт к оплате в глазах потенциального потребителя - это своеобразный знак качества. "Ведь раньше карты принимали только высококлассные магазины, где отоваривались преимущественно иностранцы, - говорит Алексей Есенников. - Как ни странно, в некоторой степени этот стереотип сохраняется до сих пор, и потребитель автоматически приравнивает магазин, принимающий карты, к числу лучших". Эквайринг - это престижно, ведь чаще всего пластиковыми картами пользуются обеспеченные люди с высоким социальным статусом. Как считает Мария Зенина, эта услуга удобна для тех, кто заинтересован в постоянных клиентах: "Большинство держателей карт предпочитает совершать покупки только там, где принимаются к оплате банковские карты. Для таких клиентов решающим фактором при выборе магазина является наличие логотипов платежных систем на входе".

По техническим причинам

За предоставление услуг эквайринга торговая точка платит банку комиссию от объема сделок, проведенных с картами. В среднем эта сумма составляет 2-2,5% от оборота по картам. Как объяснил Алексей Есенников, условия обслуживания по эквайрингу являются предметом обсуждения и устанавливаются каждый раз в индивидуальном порядке. Каждый банк имеет определенную сетку тарифов, которая чаще всего зависит от оборота торговой точки, но, по словам эксперта, не было случая, когда бы тариф устанавливался только по этому критерию. Зачастую это обусловлено тем, что многие предприятия не имеют статистики по обороту с использованием карт, и банки вынуждены приблизительно ориентироваться на оборот наличных в торгово-сервисной точке.

Банки, в свою очередь, бесплатно устанавливают устройства для приема карт с магнитной полосой и обеспечивают их техническое обслуживание. Специалисты банка должны проконсультировать работников торговли по всем техническим вопросам и выбрать наиболее подходящую модель оборудования. По словам Андрея Фролова, это могут быть простые электронные терминалы типа OMNI3750 компании Ver-iFone или кассовые аппараты со встроенными считывателями карт, которые, как правило, уже имеются в магазинах.

"В данный момент в Московском кредитном банке на обслуживании находится около 770 торгово-сервисных точек, - рассказывает Алексей Есенников. - В основной массе своим клиентам мы устанавливаем РОS-терминал с различными способами подключения. Используемые терминалы зарекомендовали себя как надежные и практически безотказные устройства. Крупным предприятиям мы предлагаем системы, обеспечивающие прием карт прямо на кассах, без использования дополнительного оборудования". Больший интерес представляет оборудование, дающее возможность работать с самыми распространенными картами международных платежных систем, такими как Visa, MasterCard, а также Diners и American Express.Кроме того, существует большое количество локальных карт. Прием карт зависит от того, на что у банка есть разрешение.

"Магазин "Кухнистрой" использует терминал МБРР, - говорит Людмила Тарасова. - Но в данный момент мы активно модифицируем свою систему. Самым удобным для нашего магазина мы считаем импринтер для голосовой авторизации. Импринтер - это наиболее упрощенная система использования. Чтобы получить деньги, не нужно знать пин-код, достаточно иметь при себе карту и паспорт. Через импринтер данные с карточки переносятся на специальный бланк (слип), далее совершается звонок в центр авторизации, где нужная сумма запрашивается и выдается клиенту". По словам Алексея Есенникова, основное неудобство, которое возникает у розничных предприятий при приеме карт, это некоторое замедление оборота денежных средств: "Обычно возмещение средств по оплаченным товарам происходит на второй день с момента покупки. Не все предприятия готовы с этим мириться. Сокращение этого срока возможно, но это означает фактическое кредитование банком предприятия. Некоторые проблемы вызывает также техническая часть вопроса. Например, не в каждом магазине можно найти лишнюю телефонную розетку для подключения РОS-терминала. Мы предлагаем в таких случаях использовать терминалы с подключением к сотовым сетям. В любом случае банк обычно идет навстречу торгово-сервисным предприятиям в решении подобных вопросов".

При приеме выручки "пластиком", по словам Людмилы Тарасовой, часто возникают проблемы из-за плохой связи, перебоев в работе Интернета. Вторая проблема - нестыковка в работе банка-получателя и банка - отправителя денежных средств. Доходность может пострадать в результате неправильной авторизации, когда торговая фирма несет ответственность за операцию. Но, как считает Андрей Фролов, при отсутствии связи с банком-эквайером можно воспользоваться старым проверенным способом, то есть заплатить наличными.

Стремясь максимально обеспечить торговым точкам условия для эффективной работы, банки занимаются бесплатным обучением торгового персонала, обслуживающего прием платежей на кассе. "До недавнего времени одной из основных проблем торгово-сервисных предприятий являлось отсутствие обученных кассиров и высокая текучесть кадров среди них, - рассказывает Алексей Есенников. - Сейчас наметилась положительная тенденция в решении данного вопроса - во многом благодаря тому, что банки проводят активную работу по специальному обучению сотрудников магазинов".

Как считает Людмила Тарасова, необходимо повышать профессиональный уровень кассиров-операционистов. "Слабая подготовка кассиров - это проблема отрасли в принципе. Элементарная невнимательность ведет к серьезным последствиям в работе бухгалтерии. Но далеко не все банки считают своей обязанностью заниматься обучением операционистов". В свою очередь банковские специалисты отмечают случаи, когда торговый персонал, не желая утруждать себя освоением новой техники, игнорирует возможность приема карт. "Минусы всегда возникают при использовании электронных терминалов, которые, как правило, небольшие торговые предприятия просто не используют, пряча их или вообще могут забыть про них", - констатирует Андрей Фролов.

Терминал для ларька

Несмотря на то что государство заинтересовано в построении прозрачной системы движения денежных средств физических лиц, очень часто на территории РФ невозможно оплатить желаемую покупку при помощи банковской карты, так как торговые точки не принимают карты и вынуждают покупателей оплачивать товары наличными денежными средствами. Таким образом, магазины теряют огромный сегмент покупателей, которые имеют деньги в безналичной форме, но не могут оплатить покупки. В настоящее время в Госдуме обсуждается проект постановления, которое обяжет все магазины, имеющие оборот более $20 тыс. в месяц, принимать к оплате пластиковые карты. К этому проекту специалисты относятся неоднозначно.

"Под такое постановление могут попасть даже, например, ларьки, торгующие дорогими журналами, и тогда им тоже в обязательном порядке придется устанавливать терминалы, - рассуждает Эмиль Юсупов. - Продавцы вынуждены буду поднять цену на товар, и расходы на комиссию по эквайрингу лягут на потребителя.

Кроме того, Госдума может обязать магазин поставить терминалы, но она не может обязать клиента расплачиваться карточкой. И терминалы буду простаивать впустую. Банки, обязанные обеспечить розницу терминалами, которые стоят немалых денег, и сервисным обслуживанием, получат огромный объем работы и могут с ним не справиться. Возможный выход - обязать розницу покупать терминалы за свой счет, а не за счет банка, и тогда расходы снова будут покрываться из кошелька покупателей". По прогнозам Алексея Есенникова, готовящееся постановление мало что изменит в отношениях банка и розницы. "Белые" компании с таким оборотом уже имеют терминалы, а тех магазинов, которые работают "в черную", это постановление не коснется, поэтому особого эффекта от нововведения ожидать не следует. Безусловно, есть компании, у которых до установки терминалов пока руки не дошли, и такое постановление подстегнет их сделать это быстрее. "Если говорить о торговых компаниях, работающих на низкой марже, у которых нет средств на пользование эквайрингом, то в этом случае добавленная комиссия за обслуживание безналичных платежей, которая составляет 2% от оборота, ляжет на покупателя, - говорит Алексей Есенников. - И это основной минус. Плюс же обязательного установления терминалов для принятия платежей по пластиковым картам в том, что значительно увеличится объем денежных операций".


Валерия Миронова