С 17 марта по 30 апреля прошла первая волна рекламной кампании Московского Кредитного Банка (МКБ), вторая намечена на осень. Разработкой креатива и размещением занималось PA GFMO, входящее в сеть BBDO Worldwide. Эта кампания, так же, как и прошедшая некоторое время назад кампания «Альфа-Банка», отличается нетрадиционным для банковской рекламы креативом. Однако в случае с МКБ продвигались услуги, рассчитанные в основном на корпоративных клиентов.


В рейтинге «Интерфакса» Московский Кредитный Банк занимает 50 место по собственному капиталу и 54 - по активам. Целью кампании было повысить узнаваемость марки. «Мы хотели связать с именем банка сам институт кредитования, - говорит руководитель группы по работе с клиентами GFMO Ирина Казеннова. - Первоначально было решено продвигать корпоративные кредиты, затем к ним добавились и потребительские».

Помимо традиционной для банков рекламы в деловых изданиях и «наружки» (50 стандартных поверхностей 3x6 и 6 брандмауэров), в медиа-план было решено включить телевидение и радио. «ТЕКО продакшн» было снято пять 15-секундных роликов, три из которых продвигали корпоративное, два - потребительское кредитование. Ролики размещались в московских блоках НТВ, ТВС, EuroNews, M1 и ТНТ. Продакшн радиороликов выполнило агентство «ЭГО-Про», а размещались они на «Нашем радио», «Эхе Москвы» и «Серебряном дожде». «Мы провели мини-исследование - приобрели все традиционные для банковской рекламы издания, такие, как «КоммерсантЪ» или «Эксперт», и посмотрели, как именно рекламируют себя банки, - говорит креативный директор GFMO Константин Шипов. - И пришли к выводу, что на фоне такого количества одинаковой рекламы есть серьезный риск остаться незамеченными. То же самое можно сказать и об одинаковых кампаниях в «наружке» вроде «Нам 10 лет». Ну и что, что 10 лет, если все эти годы о банке никто ничего не знал?».

Кроме оригинального медиаплана, по тем же причинам было решено разработать нетрадиционный креатив. «Мы не отказались от части привычной для банковской рекламы атрибутики - пиджаков, золотых перьев и прочего, но добавили немного юмора», - продолжает Шипов. Еще одной отличительной особенностью кампании стало то, что креатив в каждом случае зависел от используемых носителей. Так, в радиороликах мужчина нарочито фальшиво пытается а капелла исполнить Yesterday и Light My Fire, а в конце звучит слоган: «Нет денег на раскрутку? Кредиты. Московский Кредитный Банк». Другой пример подобного подхода - брандмауэр на полуразрушенном здании со слоганом: «Деньги закончились раньше, чем ремонт? Кредиты. Московский Кредитный Банк». А в ролике «Пельменная» говорится: «Сокращаете представительские расходы?» - и далее по тексту.

Первая после кризиса 1998 года попытка сделать банковскую рекламу креативной была предпринята несколько месяцев назад «Альфа-Банком». Однако «Альфа-Банк» продвигал на ТВ услуги, рассчитанные только на физических лиц. Впрочем, в GFMO полагают, что телевидение и радио эффективны и для продвижения корпоративных услуг: «Руководители компаний, люди, принимающие решения, тоже смотрят телевизор», - уверена Ирина Казеннова.